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 Élégants
tweeds et étoffes de soirée. 1903. Catalogue d'Eaton,
printemps-été
1903,
p. 2.
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Du sur mesure au
prêt-à-porter
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Le vêtement féminin dans le catalogue d'Eaton, de 1884
à
1930
Texte de Christina
Bates
Il y a cent ans, la plupart des femmes confectionnaient
leurs
propres vêtements lorsqu'elles ne faisaient pas appel aux
services
d'un tailleur ou d'une couturière. Le catalogue de
vente par
correspondance a précipité la transition du sur mesure au
prêt-à-porter.
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Introduction | « Tout
pour faire vos propres vêtements » | « …
ou nous le ferons pour vous. » | « Des
corsets aux collets : le moins cher et le meilleur » |
« Des
robes de maison et d'après-midi conçues pour
être seyantes »
| « Voici la
Boutique ! »
| Conclusion | Sources
documentaires
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Introduction
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Mesures
exigées par Eaton pour la confection de jupes et de blouses.
1900.
Catalogue
d'Eaton, automne-hiver 1900-1901, p. 3.
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Imaginez un catalogue illustré de deux ou
trois
dessins du genre de vêtements qu'il propose. Pour commander
une robe
ou un tailleur, vous devez décrire ce que vous
désirez : le
genre de vêtement, sa couleur, son tissu, son style et son prix
approximatif.
Vous devez aussi indiquer si vous êtes jeune ou
« d'un certain âge », et signaler toute
« particularité
physique ». Vous devez en outre inclure vingt mesures
distinctes de
votre corps dans votre commande.
Il y a cent ans, vous auriez été aux anges ! Pensez
à
l'alternative : confectionner vous-même vos
vêtements
ou payer un tailleur ou une couturière pour le faire à plus
grands
frais.
Aujourd'hui, nous sommes peu nombreuses à faire tailler et
coudre
nos vêtements : nous achetons du prêt-à-porter.
Toutefois,
jusqu'à la mécanisation de l'industrie
vestimentaire,
à la fin du dix-neuvième siècle, les vêtements
étaient
faits sur mesure.
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Modèles
de jupes et de chemisiers. 1899. Pour tailler sur mesure une
jupe ou une blouse, Eaton a besoin d'une description ou d'une illustration
de la cliente. Les illustrations du catalogue servent d'inspiration.
Catalogue d'Eaton, printemps-été 1899, p. 12.
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Le catalogue va précipiter la transition
du sur
mesure au prêt-à-porter. Les premiers font donc concurrence
aux
tailleurs et aux couturières en offrant des produits sur commande.
Toutefois,
20 ans plus tard, les grands magasins fermeront leurs ateliers de couture
et
de chapellerie sur mesure, et commenceront à offrir à leur
clientèle
du prêt-à-porter fait à la machine dans les
manufactures
de vêtements qui se multiplient. À chaque étape, le
grand
magasin Eaton doit rassurer sa clientèle, habituée à
faire
confectionner ses vêtements sur mesure par une couturière ou
un
tailleur : les commander par catalogue devient une alternative
acceptable.
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« Tout pour faire vos propres
vêtements »
Pour répondre à une « forte
hausse » des
commandes par la poste, Eaton publie son premier catalogue en 1884.
Celui-ci
consistait en une simple liste du genre de produits disponibles en
magasin, tapis,
couvertures, tissus, sous-vêtements, entre autres des corsets et des
crinolines,
et, bien sûr, les obligatoires accessoires féminins :
éventails,
gants, mouchoirs et parasols.
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Liste
des 35 rayons du magasin Eaton. 1884. Eaton est d'abord une
mercerie qui vend tissus, accessoires vestimentaires et mobilier de
maison - comme en témoignent ses premiers catalogues.
Bientôt, il multiplie
le nombre et la variété de ses produits qui se comparent
alors à ceux
d'un grand magasin d'aujourd'hui. Catalogue d'Eaton, automne-hiver
1884, p. 34 (réimpression).
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Choix
de parapluies et d'ombrelles. 1893. « Une dame, soutient
Eaton, préférera négliger sa tenue avant de se
promener dans les rues
un jour d'été sans ombrelle. » Catalogue d'Eaton,
automne-hiver
1893-1894, p. 76.
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Une grande partie du catalogue est consacrée aux
« articles
de mercerie », ou tissus - flanelle, velours, crêpe
noir
(pour le deuil), soie et cotons imprimés -, les aiguilles, le
fil,
les boutons et d'autres articles, ainsi que des garnitures, comme la
dentelle
et le galon, bref, tout ce dont une femme a besoin pour confectionner ses
vêtements
et ceux de sa famille. Eaton offre en même des patrons.
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La
veloutine, une étoffe luxueuse. 1898. Catalogue d'Eaton,
printemps-été 1898,
p. 6. Elle sert à tout, depuis les chics costumes pour
garçons
jusqu'aux robes du soir.
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On demande aux clientes de décrire leurs besoins. Par
exemple :
« Je veux quelque chose en gris pour faire une robe de voyage,
qui
ne coûte pas plus de 75 cents la verge et une suggestion de la
garniture
appropriée. » Eaton poste alors des échantillons
de
tissus et de garnitures parmi lesquels la cliente choisit.
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Les
patrons Butterick. 1900. Butterick est une entreprise de patrons
de couture et l'éditeur d'un grand magazine de mode. Catalogue
d'Eaton,
printemps-été 1900, p. 193.
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« … ou nous le ferons pour
vous. »
Une fois le tissu et la garniture reçus,
la
cliente confectionne le vêtement. La plupart des femmes peuvent
coudre
de simples robes de maison. Mais, quand la cliente peut se l'offrir,
elle
paie une couturière professionnelle pour réaliser sa robe
qui,
à la fin du dix-neuvième siècle, est un ouvrage
élaboré.
Il s'agit habituellement d'une tenue en deux parties : un
corsage
ajusté, orné de galons et de boutons, et une jupe à
panneaux
multiples, bordée de velours ou de soie. Les femmes se fient aux
talents
des couturières - ou
« tailleurs pour femmes », comme on les appelle
parfois
- pour l'ajustement et le drapé des étoffes
coûteuses.
Eaton veut occuper sa place dans ce
marché.
En 1898, il met sur pied son
« Service de couture et de confection de robes sur commande
»
pour ravir des clientes, surtout les résidantes de petites
localités
et des campagnes, aux petits tailleurs et aux couturières :
« Les
dames des régions les plus éloignées du Canada
profitent
des toutes dernières modes comme si elles vivaient à
Toronto. La
confection est de toute première qualité, sous la direction
de
la modiste la plus en vue du Canada. »
Eaton fabrique aussi des chapeaux sur commande. Puisqu'elles ne
peuvent
sortir de la maison sans cet ornement, les femmes doivent en
posséder
au moins deux : un pour l'automne et l'hiver; un autre
pour
le printemps et l'été. Les énormes chapeaux de
l'époque
sont supportés par une complexe structure de fils
métalliques entrecroisés
et recouverts de tissu, le tout drapé de riches étoffes
festonnées
de plumes ou de roses en soie.
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Hauts
chapeaux .à bas prix ! 1888. En exploitant un grand
atelier de chapelières, Eaton peut maintenir de bas prix. Catalogue
d'Eaton, automne-hiver 1888-1889, p. 18.
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Cet accessoire essentiel de la tenue d'une dame permet à
des
milliers de femmes de gagner leur vie comme chapelières. Plusieurs
d'entre
elles, tout comme les couturières, travaillent dans de petites
boutiques
en compagnie d'une ou de deux jeunes apprenties. Eaton
possède ses
propres ateliers de chapellerie qui compte un « immense
personnel ».
Le magasin rassure sa clientèle, sans doute sceptique sur le
bien-fondé
de commander des chapeaux par la poste : « Il est facile
de commander
un chapeau par la poste si vous le faites avec soin. Des commis
intelligentes
consacrent tout leur temps à prévoir les désirs et
les souhaits
de nos clientes qui commandent sur catalogue. »
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Une
collection de bibis printaniers. 1898. Catalogue d'Eaton,
printemps-été 1898,
p. 27.
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On conseille aux clientes de décrire en détail le style,
la
couleur, l'étoffe, la garniture et le prix
désiré,
et de donner des précisions sur leur âge, leur grandeur et
leur
poids. On assortit alors les chapeaux aux types physiques. À cette
époque,
il y a lieu de croire que les femmes étaient vraisemblablement plus
honnêtes,
car on leur demandait d'indiquer si elles étaient
« minces
ou corpulentes». Les illustrations de chapeaux-échantillons
dans
les catalogues visent à donner aux clientes une idée de ce
qu'Eaton
met à leur disposition.
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