Pierre-Théophile Legaré (1851-1926), fondateur de la compagnie P. T. Legaré, 1920. La photo a paru en 1920, dans le catalogue de P. T. Legaré Limitée (no 44, 1920, p. 2).

P. T. Legaré
Texte de Hélène Plourde

Après des débuts modestes, la compagnie
P. T. Legaré est devenue, au début du vingtième siècle, un véritable empire commercial au Québec, se faisant connaître en milieu rural par la vente d'équipement agricole ultra moderne.

L'homme d'affaires | L'essor de la compagnie | Promotion de la marchandise | Remerciements | Sources documentaires

La qualité et l'efficacité de l'équipement agricole ont beaucoup évolué au cours du vingtième siècle grâce à une meilleure diffusion des techniques et des connaissances. Si les livres ont pu grandement contribuer à répandre le savoir dans ce domaine, un autre type d'imprimé, trop souvent oublié, a joué un rôle important : le catalogue. Malgré le peu de sources documentaires disponibles, la documentation existante permet tout de même d'affirmer que la compagnie P. T. Legaré limitée fut un des agents de la modernisation agricole.

Dans les années 1900, la compagnie avait été l'un des principaux artisans de l'évolution de la machinerie utilisée dans le secteur agricole. Elle concentrait ses activités dans la fabrication et la vente d'outils destinés à l'agriculture. Son catalogue rassemblait toutes sortes de produits dans une seule publication, faisant ainsi connaître les nouvelles techniques aux quatre coins du Québec rural.

L'homme d'affaires

Pierre-Théophile Legaré est né à Charlesbourg en 1851. Vers la fin des années 1860, il est le co-fondateur, avec son père, un cultivateur, d'une petite fabrique d'instruments aratoires installée dans cette localité. En 1879, lorsqu'il décide de faire cavalier seul dans le monde des affaires, il est loin d'y être un apprenti. Il devient représentant de la Cossitt Brothers, de Brockville, en Ontario, une compagnie également spécialisée dans le domaine de l'équipement agricole. Puis, en 1890, il s'associe avec Robert Johnston Latimer, un manufacturier de Montréal. De cette union naît la Latimer & Legaré. Désireux d'assurer seul la direction de la compagnie, Legaré met un terme à cette association en 1896. L'entreprise adopte alors le nom de P. T. Legaré, qui prendra le nom définitif de P. T. Legaré Limitée en 1921. On estime alors que sa valeur se situe entre 25 000 $ et 30 000 $.

Les activités de Legaré se multiplient et il fait équipe avec les frères Joseph-Herman et Pierre-Wilfrid Fortier, avec lesquels il travaillait déjà. En 1903, ceux-ci deviennent associés à part égale avec le fondateur.

Placard publicitaire de la Latimer & Legaré, 1893. Annonce insérée dans L'indicateur de Québec et Lévis, adresses des citoyens de Québec et Lévis par ordre alphabétique et par rues, 1893-1894 (Québec, Boulanger et Marcotte, 1893).

Trois édifices de la P. T. Legaré, 1920. Cette page du catalogue de P. T. Legaré (no 44, 1920, p. 1) illustre le siège social de la compagnie, à Québec, et ses magasins à Sherbrooke et à Montréal. Elle fournit également des statistiques intéressantes sur cet empire commercial.

L'essor de la compagnie

Suite à cette nouvelle association s'amorce une véritable expansion de la compagnie à travers le territoire québécois. Le catalogue de 1912 indique qu'elle possède 11 succursales au Québec : Rimouski, Montmagny, Sherbrooke, Victoriaville, Saint-Hyacinthe, Chicoutimi, Lac-Mégantic, Beauceville, Saint-Georges-de-Beauce, Saint-Évariste, Courcelles. En 1910, la compagnie P. T. Legaré devenait la P. T. Legaré Limited et Legaré en était demeuré le président. L'année suivante, il fonde la Legaré Automobile and Supply Company Limited. Puis, en 1916, la P. T. Legaré Limited achète la Percival Plow and Stove Company Limited, située à Merrickville, près d'Ottawa. L'achat de cette entreprise lui donne pignon sur rue en Ontario.

La manufacture Percival, à Merrickville, 1920. L'usine avait été acquise de la Percival Plow & Stove Co., en 1916. Cette compagnie avait été fondée en 1851. Illustration tirée du catalogue de P. T. Legaré (no 44, 1920, p. 12).

Promotion de la marchandise

En raison du succès florissant de la compagnie, il est important d'assurer un bon service à la clientèle. La poste semble un excellent moyen de rejoindre les gens. La compagnie fait paraître des annonces dans la presse francophone. Par le biais de ces publicités, la P. T. Legaré demande des représentants pour les endroits où elle n'est pas installée. Des circulaires spécialisées sont disponibles, ainsi que des catalogues. Il suffit d'écrire à la compagnie pour en recevoir un exemplaire.

« Est-ce Laurier ? » - Concours organisé par la P. T. Legaré, 1918. Ce genre de concours apparaissait dans quelques journaux francophones. Ici, il s'agit de trouver les dix figures connues de personnages du monde politique et de l'industrie au pays. L'annonce avait paru dans Le Saint-Laurent, journal publié à Rivière-du-Loup, le 21 mars 1918, p. 7.

Couveuse « Legaré », 1917. Les placards publicitaires de la compagnie tentent de persuader les gens qu'ils sortent gagnants en achetant des produits de la P. T. Legaré. Annonce extraite du journal Le Saint-Laurent (Rivière-du-Loup, 24 mai 1917, p. 8).

Charrue « Sulky Percival », vendue par la P. T. Legaré, 1910. « Ne perdez pas votre Temps », précise cette annonce humoristique, publiée dans un journal de Beauceville, L'Éclaireur (15 septembre 1910, p. 2).

Semoir et cultivateur «  Legaré », 1912. L'utilisation de l'anglais et du français, dans les catalogues de la compagnie, dénote la volonté de courtiser autant le marché anglophone que le francophone.

La publication d'un catalogue s'avère un moyen fort efficace pour rejoindre le plus grand nombre de gens. Le journal torontois Financial Post, dans sa livraison du 13 mars 1925, parle du catalogue de cette compagnie comme la « bible  » du Canada français. Il est rédigé dans les deux langues : le français et l'anglais. Le catalogue de 1912 illustre chaque produit offert par une photographie ou un dessin, en noir et blanc, auquel s'ajoute une description. Plus de la moitié du catalogue porte sur la machinerie agricole et tout ce qui touche à l'entretien d'une ferme : clôtures, engrais, harnais, pelles, charrettes, « boghei », etc. On y offre également d'autres marchandises : machines à coudre, coffres-forts, manteaux d'hiver - le choix est toutefois limité. De plus, le catalogue contient une douzaine de pages illustrant divers modèles de poêles à bois.

Au fil des ans, il se produit une évolution sur le plan de la présentation visuelle du catalogue. Ainsi, l'édition de 1920 est plus vivante grâce à l'utilisation de la couleur et insiste davantage sur l'utilité, voire la nécessité des produits décrits. On peut y lire des slogans comme « Essayez la charrue 'Legaré no 5' si vous êtes difficile » ou encore «Si vous voulez un silo parfait, achetez un 'Legaré' ». L'espace accordé à l'équipement agricole prédomine toujours, quoique plusieurs meubles, laveuses, pianos, orgues, y soient offerts. Il est évident que le but premier de la compagnie est de rejoindre la classe agricole.

Page de couverture du catalogue de la P. T. Legaré, 1920. La compagnie oriente son marché vers les milieux ruraux. La page couverture de ses catalogues, comme celle du numéro 44, publié en 1920, reflète bien cet objectif.

La charrue « Legaré No 5 », 1920. Les produits Legaré sont mis en évidence dans les catalogues de la compagnie (no 44, 1920, p. 19).

L'entreprise est florissante. Elle acquiert une grande renommée à travers le Québec, dans l'Est ontarien et le Nord du Nouveau-Brunswick. Cette présence à l'extérieur du Québec explique l'utilisation de l'anglais et du français dans les catalogues. La compagnie connaît le succès jusqu'au début des années 1930. Après le décès de Pierre-Théophile Legaré, en 1926, ses associés doivent assurer la gestion de « l'empire Legaré ». Ses successeurs connaissent d'importants déboires financiers et légaux qui provoqueront la disparition de la compagnie.

Remerciements

L'auteure désire remercier M. Antonio Lechasseur de sa précieuse collaboration à cette recherche.

Sources documentaires

Catalogue P. T. Legaré limited, n° 13, 1912, 204p.

Catalogue P. T. Legaré limitée, n° 44, 1920, 422p.

Documents divers sur la compagnie P. T. Legaré, RG-95, Directions des corporations, série 1, volume 1612, Ottawa, Archives nationales du Canada.

GIROUX, Jean-Luc, « Chronique du jeton : Jeton P. T Legaré », Bulletin de liaison (Société numismatique de Québec), mai-juin 1998, p. 69-70.

LECHASSEUR, Antonio, « Pierre-Théophile Legaré », article à paraître dans un prochain volume du Dictionnaire biographique du Canada.

« Legaré Firm to Reorganize Charges Laid », The Financial Post, 25 juillet 1936, p. 11.

LESSARD, Michel. « L'empire P. T. Legaré limitée  », Cap-aux-Diamants, n° 40, hiver 1995, p. 34-37.