Plusieurs des chalets préfabriqués d'Eaton sont toujours debout. Eaton, Camp and Cottage Book, 1939, p. 46.

Les propriétaires de chalet et leur catalogue
Texte de Charles Long

Repris de Cottage Life, avec son autorisation

Le temps de quelques étés merveilleux, à une époque où la vente par catalogue était synonyme d'Eaton, les propriétaires de chalet faisaient leurs achats tout aussi facilement, sinon plus, qu'aujourd'hui par Internet. De 1934 à 1941, environ, un catalogue spécial leur proposait jusqu'à une cinquantaine de pages de produits pour le chalet - à partir des vers à pêche jusqu'aux poissons eux-mêmes, conservés dans la glace et livrés de Toronto à leur quai, question de sauver l'honneur de tous les pêcheurs malchanceux. Vous ne possédiez pas de chalet en 1934 ? Vous pouviez-en trouver un à la page 28 : un modèle préfabriqué de deux étages, comprenant salon, cuisine, cinq chambres à coucher et deux bains pour la somme de 1050 $. Tout était livré gratuitement, sauf les très petites commandes, et la devise d'Eaton - satisfaction garantie ou argent remis - promettait le contentement, depuis l'annonce sur la page à la chaise sur la terrasse, comme le modèle « Cape Cod » à 1,75 $.

Le lait en poudre est une bénédiction pour les chalets sans électricité. Eaton, Camp and Cottage Book, 1939, p. 21.

Évidemment, Eaton n'est pas seul dans ce secteur : Simpson faisait aussi la livraison, tout comme les marchands locaux. Joyce Graham se souvient de la tournée du marchand de glace et de celle du marchand de légumes, et de leurs arrêts réguliers à l'île de ses parents, dans la baie Géorgienne, près de Pointe-au-Baril, en Ontario. Mais la grosse commande estivale, livrée tout juste après l'ouverture du chalet, sortait tout droit de l'image emblématique de la vente par catalogue. « Je vois encore ma mère faire sa liste, de se rappeler Graham, et cette liste comprenait toujours du lait en poudre, qu'ils appelaient du Klim... un truc dégoûtant ! »

Eaton livre ses produits aux chalets de tout le pays. Eaton, Camp and Cottage Book, p. 43.

Aujourd'hui, ces catalogues de produits pour le chalet sont presque aussi difficiles à trouver que les propriétaires de chalet qui étaient alors assez vieux pour se révolter contre le Klim. La première édition du Summer Home Handbook (le catalogue de la maison d'été) d'Eaton était plus petite que celle du catalogue régulier et beaucoup plus mince puisqu'elle ne contenait que 32 pages. La poste ne les distribuait pas aux portes comme elle le faisait pour les catalogues réguliers, il fallait les ramasser au magasin ou les demander par lettre. Eaton a fait paraître ce catalogue annuel jusqu'en 1937, puis de nouveau en 1939, avec quelques pages de plus et un nouveau nom : le Camp and Cottage Book, c'est-à-dire le catalogue des produits pour le camp et le chalet.

Page de couverture du Camp and Cottage Book, d'Eaton,1939.

Les catalogues pour le chalet ne constituaient pas une grande innovation pour Eaton qui avait lancé son service de vente par catalogue en 1884 (Simpson, dix ans plus tard). L'entreprise vendait depuis toujours ce qu'on considérait comme des produits pour le chalet, entre autres, des lampes à l'huile et de l'attirail de pêche. Mais penser qu'il existait un marché spécifique de propriétaires de chalets n'était pas évident quand les habitants ordinaires de la campagne s'éclairaient encore à la lampe à l'huile et que seuls quelques gens fortunés possédaient des maisons d'été.

Le catalogue vend une sélection d'articles de pêche aux adeptes de ce sport. Eaton, Camp and Cottage Book, 1940, p. 28.

Par exemple, l'encart « Summer Needs » (les nécessités de l'été) présente 13 pages de bicyclettes avant d'illustrer d'autres types de « besoins essentiels de l'été », entre autres, la glacière « Labrador » (8,25 $) et le hamac tissé Arrowwanna, décoré d'une frange et agrémenté d'un oreiller (1,50 $). Eaton n'indique toutefois pas si ces produits sont destinés au bord du lac ou à la cour arrière de la maison à la ville.

Il est possible d'acheter par catalogue des articles de grandes dimensions, comme les moteurs et les bateaux. Eaton, Summer Home Handbook, 1937, p. 28

Quand l'idée de chalet n'en était encore qu'à ses débuts, Eaton classait les amateurs de plein air dans des catégories inhabituelles. Ainsi le catalogue printemps-été 1901 divise le matériel de camping entre la page 197, où les tentes côtoient les drapeaux et les auvents, et la couverture arrière, où lits de camp et hamacs fréquentent tondeuses et émouchettes. Le très méthodiste monsieur Eaton, qui ne tolère ni alcool, ni tabac, ni cartes à jouer dans ses catalogues et ses magasins, place, dans une même édition, une pleine page de fusils, de carabines et de munitions en face d'une autre illustrée de bibles et de livres de prières et d'hymnes.

« L'équipement des sportifs », une brochure publicitaire spéciale de 1905, comprend une scène du lac Rosseau, dans le Muskoka, ainsi que des illustrations d'un campeur, d'un chasseur et d'un pêcheur, tous bien équipés et donc fructueux dans leurs entreprises. « Cette brochure a pour but d'attirer votre attention sur certains des sites pittoresques de l'Ontario », déclare-t-on sur la quatrième de couverture.
« Les paysages, y ajoute-t-on, vous devez les voir pour les apprécier et, si vous désirez du gibier et du poisson en abondance, vous devez visiter nos forêts, nos lacs et nos cours d'eau. Pour le faire en tout confort, il faut être bien équipé. Nous avons étudié vos besoins afin d'être en mesure de vous fournir tout ce qu'il vous faut, avec le moins d'inconvénients possibles. »

Le catalogue propose aussi aux vacanciers des guides utiles de chasse et pêche. Eaton, Summer Home Handbook, 1937, p. 24-25.

Si peu d'inconvénients, en effet, que la brochure inclut même un aide-mémoire des règlements sur la pêche et la chasse en Ontario.

Le catalogue d'Eaton peut combler tous les besoins des amateurs de pêche au chalet. Eaton, Camp and Cottage Book, 1940, p. 28.

Ce n'est guère avant 1934 qu'Eaton perçoit les propriétaires de chalet comme un marché qui mérite son propre catalogue. L'équipement de camping et de pêche est inclus avec les articles de sport dans les grands catalogues, qui demeurent l'encyclopédie de tout ce que les Canadiens peuvent désirer acheter - sauf l'alcool et le tabac; les cartes à jouer, elles, y avaient fait leur entrée. Tout ce qu'il faut pour le chalet sera offert dans le premier catalogue destiné aux propriétaires d'une maison d'été. La publication s'avère un succès puisque l'édition de l'année suivante annonce « De retour  ! » et (rappel de 1905) comprend les règlements ontariens sur la chasse et la pêche, sans oublier un guide du pêcheur.

Eaton livre les commandes au quai ou à la gare de train la plus proche, voire à la porte du chalet. Eaton, Summer Home Handbook, 1937, p. 18-19.

Fait encore plus révélateur, Eaton annonce, dans son catalogue de 1935, une amélioration à sa déjà généreuse politique de livraison. Comme les services de messagerie modernes, la poste et les transporteurs, ne livrent pas aux chalets aussi facilement qu'aux résidences principales, l'entreprise promet donc aux propriétaires de chalet de livrer leurs commandes au quai du bateau à vapeur ou à la gare de train fer le plus près et, si possible, « directement à [leur] maison d'été ». Si le vapeur ne s'arrête pas au quai d'un client, le bateau-taxi du coin ou le bateau de fret le fera aux frais d'Eaton.

Il est possible d'entreposer au chalet les produits en conserve pendant tout l'été. Eaton, Camp and Cottage Book, 1939, p. 10.

Voici comment Eaton décrit sa politique dans le catalogue de 1936 : «  Nous avons organisé un service de livraison ultra rapide, aussi proche que possible de votre camp ou de votre chalet, vraiment difficile à surpasser... et TOUTES les commandes d'épicerie sont emballées dans des boîtes de dimensions commodes, soigneusement attachées pour le transport. » Quand s'y ajoutent des denrées périssables, comme de la viande fraîche, le propriétaire de chalet doit payer la différence entre le tarif de transport régulier et l'express, et quelques cents de plus pour la glace carbonique qui entre dans leur emballage.

L'un des produits d'épicerie offerts dans le catalogue d'Eaton. Eaton, Camp and Cottage Book, 1939, p. 9.

Autrement, Eaton défraye le transport des commandes d'aliments de plus de 15 $ dans un rayon de 325 km de Toronto. Les produits de base sont livrés gratuitement dans la même région en autant que la commande s'élève à plus de 2 $, ou 5 $ pour les articles de grande taille, comme le mobilier et la porcelaine. Il y a au moins une exception en fonction du poids. La vente estivale de 1939 annonce un poêle à bois Brock au montant de 59,85 $, livraison incluse. Mais Eaton ajoute  un supplément de 5  $ aux frais de livraison pour laisser le lourd objet au quai  : le modèle le plus léger pèse en effet 215 kilos.

Compte tenu des prix de l'époque, on ne s'étonne pas de voir l'entreprise chercher à éviter de payer le transport de commandes de moins de 2 $. D'autant plus qu'elle promet que tout article peut lui être retourné à ses frais. Une boîte de 50 vers frais coûte 65 ¢. Si le poisson ne mord pas, on peut toujours blâmer les vers et les renvoyer à Toronto ! Il en de même pour les lectures estivales. Comme il est possible d'emprunter un livre à la bibliothèque de prêt d'Eaton pour 3 ¢ par jour, on ne peut s'attendre à ce que le magasin livre un roman gratuitement au quai, puis accepte d'en défrayer le retour avec le plein remboursement au cas où la fin de l'histoire ne conviendrait pas. À l'époque, quelques clients se montraient aussi exigeants. C'est le cas de cette femme qui avait renvoyé le bassin hygiénique qu'elle possédait depuis 13 ans parce que sa forme ne convenait plus désormais à son postérieur : Eaton l'a remboursée  !

Page de couverture du Summer Home Handbook d'Eaton, 1937.

Les propriétaires de chalet n'étaient pas la seule catégorie de gens auxquels s'intéressait Eaton. Le magasin de Winnipeg était doté d'une « salle d'attente pour les agriculteurs », meublée de chaises confortables, où les clients, venus des environs, pouvaient échanger et lire tandis que leurs épouses terminaient leur magasinage. En Ontario, Eaton publiait un catalogue pour les prospecteurs, qui propose beaucoup des produits annoncés dans le catalogue de la maison d'été de 1937. Seuls les noms et les prix changent. Ainsi, on offre aux propriétaires de chalet un canot Peterborough de cinq mètres, appelé « La compétition », au prix de 63,50 $, alors que les travailleurs forestiers peuvent acheter une embarcation presque identique, rebaptisée
« Le Huron », pour 82 $. Tout comme les propriétaires de chalet, les prospecteurs peuvent compter sur la livraison gratuite de leur canot. Eaton invite les amateurs de forêt à lui écrire pour recevoir leur guide spécial des prospecteurs, comme elle l'avait fait pour le guide du pêcheur auprès des propriétaires de chalet. Savoir si les conseils d'un marchand torontois ont déjà permis à un prospecteur de trouver le filon mère est plus douteux que les rires qu'une telle offre provoque au pays des terrains rocailleux.

Les prospecteurs n'ont pas beaucoup de choix de magasinage. Mais les propriétaires de chalet, habitués au service d'Eaton en ville, conservent, dans le Nord, leurs habitudes de consommation, souvent en concurrence directe avec les fournisseurs locaux. Les parents de Noreen Bryson possèdent un chalet à Lost Channel, entre Severn Falls et Big Chute.
« Nous faisions livrer tous les produits de base au début de la saison, se
rappelle-t-elle. Ma mère se rendait chez Eaton [à Toronto], préparait la commande sur place, puis donnait la date à laquelle nous arriverions au chalet. La gare de train locale possédait un entrepôt spécial où il était possible de débarquer toute cette marchandise et de la conserver jusqu'à ce qu'elle soit ramassée ou livrée. » Bryson, qui était une toute jeune fille à l'époque, se rappelle que Doug Smith, un homme à tout faire du coin, se chargeait de la dernière partie de la livraison, c'est-à-dire les sept derniers kilomètres qui séparaient le chalet de Severn River.

Le Kraft Dinner est un mets prisé des Canadiens depuis les années 1930. Eaton, Camp and Cottage Book, p. 13.

La fille de Doug Smith, Helen Diak, dit que c'est possible. En effet, Smith possédait une barge, mais il transportait habituellement sa propre marchandise, pas celle d'Eaton. « Nous vivions dans la salle communautaire qui appartenait à l'association des propriétaires de chalet et l'entente interdisait de vendre autre chose que des cigarettes ou des bonbons. Papa n'avait donc pas de magasin dans la maison. Mais il possédait une barge sur laquelle était construit une sorte de bâtiment, rempli de produits d'alimentation et de trucs divers conservés dans la glace - du lait, des œufs, du fromage. Il livrait, de chalet en chalet. Il n'y avait aucune façon de l'appeler [pour passer une commande], mais il faisait des rondes régulières, peut-être deux fois par semaine. »

Un vaste éventail d'articles de pêche est vendu par catalogue. Eaton, Camp and Cottage Book, 1940, p. 28.

Eaton accepte alors les commandes par téléphone, par courrier ou au magasin. Le mode de commande est fonction de la commodité, mais surtout de la difficulté d'organiser un paiement à cette époque où l'on ne faisait pas crédit. Ce n'est qu'en 1936 qu'Eaton accepte des comptes d'achat à crédit limité. Auparavant, la politique d'achat de Timothy Eaton était de régler les achats « strictement en argent comptant » ou par des comptes de dépôt - les clients payaient à l'avance et on déduisait le coût des achats du solde. Commander à un magasin signifiait payer comptant, l'argent et les reçus filant à toute vitesse, du bureau des comptes à celui des ventes, par des tubes sous vide. Le magasinage depuis le chalet nécessitait donc l'emploi d'un mandat-poste. Les propriétaires de chalet doivent alors se rendre au bureau de poste local pour commander d'Eaton. Or, dans une grande partie des régions où se trouvent les chalets, le bureau de poste et le magasin local sont combinés. Le fait de devoir remplir leur mandat-poste pour commander des produits qui se trouvaient sans doute déjà sur les tablettes mêmes du magasin devait sûrement mettre ces vacanciers mal à l'aise. Sans compter que le maître de poste, propriétaire du magasin général, devait leur faire les gros yeux à travers le guichet.

Nulle surprise, donc, à ce que les souvenirs d'enfant, comme ceux de Noreen Bryson et de Joyce Graham, réfèrent à la grosse commande d'été passée à Eaton, à Toronto, commande qui sera livrée le jour même de l'ouverture du chalet. Ce qui laisse le reste de l'été aux marchands locaux. Eaton mise sur les deux tableaux.

Le catalogue des produits pour le camp et le chalet de 1939 invite ceux qui sont déjà rendus à leur gîte estival à écrire au magasin : « Confiez au personnel efficace et bien entraîné de notre SERVICE DE MAGASINAGE le soin de faire vos emplettes cet été, pendant votre séjour au chalet. Qu'il s'agisse de cette chaise de couleur pour votre véranda, de nouveaux maillots de bain pour les enfants ou de paniers d'aliments délicieux pour vos invités spéciaux de la fin de semaine... votre commande sera remplie avec tout le soin et l'intelligence nécessaires... Eaton est aussi près de vous que la boîte aux lettres la plus proche. »

Le catalogue répond à tous les besoins de la vie au chalet. Eaton, Camp and Cottage Book, 1940, p. 30.

Sur la même page, Eaton s'adresse à ceux qui n'ont pas encore quitté la ville : « Quand vous êtes au magasin, ne manquez pas de visiter le RAYON DES PRODUITS POUR LE CHALET et le CAMP. Magasin principal - cinquième étage, rue Queen... tout ce que vous désirez, du couteau à écailler le poisson à la poêle pour le faire frire ! Couvertures... tentes... lampes... lits de camp... balançoires... bateaux... lampes de poche... meubles... poêles et casseroles. Nous vous les présentons dans un vrai décor extérieur qui vous donnera vraiment le goût de partir pour votre maison de
vacances ! » La salle de montre du cinquième étage présente même un chalet tout monté.

Des biens dispendieux, tels les bateaux à moteur, sont vendus aux propriétaires de chalet nantis. Eaton, Camp and Cottage Book, 1937, p. 28.

Un tel enthousiasme est dû en partie à l'art du publicitaire, mais on aimerait croire qu'il vient peut-être un petit peu du fait que la famille Eaton
elle-même adore la vie de chalet. Monsieur et madame Timothy Eaton commencent à prendre leurs vacances à leur maison de Windermere, dans le Muskoka, en 1885. Ils achètent un terrain de l'autre côté de la baie et construisent Ravenscrag en 1896. Dans une biographie publiée en 1923, leur première visite est décrite en termes chaleureux. Arrivés tard, ils butent contre les roches et les arbres durant leur trajet jusqu'au chalet. « Une fois arrivés, monsieur Eaton allume la lampe; madame Eaton défait le panier d'aliments cuits qu'ils ont apporté; le poêle est allumé; le thé, infusé, et les deux s'assoient pour leur premier repas dans leur nouvelle maison. " C'est merveilleux, maman, merveilleux ", de s'exclamer monsieur Eaton. »

Au moment de la parution du catalogue de la maison d'été, R. Y. Eaton, neveu du fondateur, dirige l'entreprise. Lui aussi aime la vie de chalet, d'abord à Port Credit, puis à Ryestone, dans la baie Géorgienne. Les chalets des Eaton ont toujours formé une classe à part, mais le simple plaisir de s'asseoir, une tasse de thé à la main, le jour de l'ouverture du chalet, demeure un plaisir bien connu, si merveilleux qu'il soit aux yeux de Timothy. Si les Eaton peuvent s'enorgueillir des sept salles de bain du chalet principal, à Ryestone, la famille se réunit tout de même tous les soirs pour assister au coucher de soleil.

Page de couverture du Camp and Cottage Book d'Eaton, 1941.

Le dernier catalogue d'articles pour le chalet et le camp paraît en 1941, mais le service de livraison spéciale à ces lieux de villégiature se poursuit. En 1964, le bureau chef publie un « avis important », portant le numéro 92 et précisant ce qui suit :
« Comme par les années passées, nous avons pris des dispositions spéciales pour effectuer des livraisons aux chalets d'été... du [9 juin] jusqu'au
30 septembre inclusivement. Ces dispositions... constituent un ajout à de notre politique de livraison régulière à l'extérieur de la ville... [Elles] consistent à payer les services de camionnage, habituellement des gares de train aux chalets et aux lieux de villégiature. Dans certains cas, elles comprennent aussi le service de livraison par bateau, du quai du bateau à vapeur à celui de la localité. »

Dans la suite de l'avis, Eaton informe le personnel que le service gratuit ne comprend pas le déballage, l'installation ou la livraison depuis le quai à la porte du chalet.

Les livreurs locaux ne sont pas si fidèles aux règlements de l'entreprise. Peter Wood, dont le père a obtenu d'Eaton le contrat de livraison par camion dans les environs de Rosseau, a été actif dans ce secteur jusqu'au milieu des années 1960.

Pour les propriétaires de chalet chanceux qui ont l'électricité, une radio du catalogue d'Eaton les aide à se tenir bien informés durant tout l'été. Eaton, Summer Home Handbook, 1937, encart.

« Il fallait trois hommes et un garçon pour effectuer les livraisons aux chalets, se rappelle-t-il, surtout pour les articles lourds. Papa prenait un bout, mes frères et mes cousins prenaient l'autre, mais il leur faillait aussi un garçon pour ouvrir la porte moustiquaire. C'était moi. Certains des sentiers qui menaient de la route au chalet ressemblaient à de véritables sentiers pour les chèvres; pittoresques et boisés; il était agréable d'y marcher, mais c'était une toute autre paire de manches d'y transporter un frigo, surtout pour la personne qui marchait à reculons. » Frank T. Wood et les garçons ne font pas que livrer la marchandise à la porte. Ils déballent les gros articles et ramènent les caisses à la maison pour en faire des forts dans lesquels ils joueront. Ils rapportent tout ce qui est remplacé : certains objets se retrouveront au dépotoir. Par contre, si une vieille tondeuse possèdent certaines pièces utilisables, celles-ci seront vendues en ville, recyclées dans l'économie locale.

Des clients d'Eaton abuseront aussi de ce type de service très généreux, aujourd'hui disparu, offert par le grand magasin. Ainsi, une cliente qui, chaque jour, commandait un article quelconque, le retournait à chaque fois. Interrogée sur cette façon de faire, elle répondit que son chien manquait d'exercice et qu'il avait besoin de pourchasser quelqu'un tous les jours.

Page de couverture du Camp and Cottage Book d'Eaton, 1940.

Pour Eaton, la livraison s'avère un service coûteux et, à compter des années 1950, l'entreprise doit subir la féroce compétition de Simpson-Sears. Puisque ce nouveau rival de la vente par catalogue n'inclut pas le coût de livraison dans ses prix, ses produits ont l'air meilleur marché que ceux d'Eaton. En dix ans, ce dernier voit son service de vente par catalogue perdre 40 millions de dollars : le service ferme définitivement en 1976, alors que le public pleure avec nostalgie le catalogue, véritable liste de souhaits nationale pendant près d'un siècle.

Il ne s'agit pas ici de la simple disparition d'une entreprise, mais bien d'une façon de faire des affaires. Tout comme Eaton, les marchands de glace et le vendeur de légumes ne feront plus leurs livraisons au quai des chalets.

Le catalogue d'Eaton aide les vacanciers canadiens à jouir de l'été au chalet. Eaton, Summer Home Handbook, 1937, p. 3.

Du porc en conserve remplace commodément la viande fraîche. Eaton, Camp and Cottage Book, 1941, p. 4-5.

Les catalogues de produits pour les chalets n'occupent qu'une petite niche dans l'histoire d'Eaton, mais l'époque et les lieux qu'ils décrivent demeurent au cœur de la mémoire d'une génération d'amateurs de lieux de villégiature. Les facteurs qui ont contribué à l'essor et puis causé le déclin du service offert par Eaton aux vacanciers demeurent d'actualité. Ces derniers hésitent encore entre les bas prix de la ville et le service des petites localités, de même que tous les détaillants doivent maintenant affronter la concurrence nouvelle du cybercommerce. Ce qui est à jamais perdu, c'est la chaise à 1,75 $, livrée au bout du quai, le tout accompagné d'un roman prêté à 3 ¢. Mais oubliez le Klim !